去化难?你家项目开盘当天只卖掉15%,竞品却日光

明源地产研究院 2018-10-11 08:58
【摘要】
“市场转向之后,什么样的产品去化快?什么样的产品去化慢?去化不佳的产品如何才能扭转颓势?”

  

近期的楼市如同这入秋的天气一样渐渐转凉,就连往年最火的金九银十也难以挽救成交下滑的颓势。市场下行压力与日俱增,房企纷纷加速出货,把回款作为第一要务。

那么,市场转向之后,什么样的产品去化快?什么样的产品去化慢?去化不佳的产品如何才能扭转颓势?

下面明源君一一来说。

01

全国三房四房户型普遍去化较好

一线别墅降温,三四线小户型升温

从数据上看,全国的成交主力依然集中三房四房,从户型面积上看,二线比一线大,三四线又比二线大,呈现出城市能级越往下,户型面积越大的特点。

1、一线城市80-120平三房最好卖,别墅产品开始降温

一线城市调控不断加码,换房的成本水涨船高,比如深圳731政策三年限售、有房家庭离婚两年内二套7成首付,不仅拉长了换房的周期,也让换房成本进一步走高;北京913新政规定认房认贷,且贷款额度与公积金缴存年限挂钩,并下调二套房贷款额度等,无一不代表着换房难度又再次加大。这种情况下,购房者更希望充分利用首付三成的机会“一步到位”,减少置换次数。

今年第三季度一线城市的销售情况也与此相吻合。第三季度一线城市90-120平米的三房的去化率普遍比较好;以上海为例,上海多个项目开盘即清盘,去化率达到100%。预计接下来一段时间内,这类项目依然会比较好卖。

值得注意的是,2017年需求强劲的豪宅产品,到最近几个月行情急转直下。克而瑞的统计显示,第三季度一线城市150平以上的别墅类产品去化效果较差。比如北京,7-8月开盘加推的几个160平米以上叠墅项目,产品区域涉及主城区、近郊、远郊,去化率均不足30%。

就目前而言,豪宅处于供过于求的状态。过去两年遍地开花的高价地,催生了一大批的豪宅项目;再加上今年居民降杠杆,对市场的预期也不如去年,豪宅购买力削弱也是正常。

但是从较长一段时间来看,别墅类产品将成为稀缺品,毕竟一线城市的建设用地越来越稀缺,低容积率的别墅可能逐渐成为绝版。比如北京在926《北京市新增产业的禁止和限制目录》明确提出全市禁止独栋别墅。因此,如果条件允许,别墅项目上市时间表不妨先缓一缓。

2、二线城市90-130平的三房四房去化率高

较之于一线城市,二线城市热销的产品户型面积更大些。克而瑞的统计显示,第三季度二线城市中低档产品去化率做最好,户型以100平以上的三房四房为主。监测到去化率在90%以上的项目,主力户型以如下图所示:

3、三四线城市100-140平三房四房热销,60平以下的小户型升温

从房型上看,三四线城市改善性需求持续释放,三房四房依然是成交的主力。成交占比长期保持在50%以上,且有稳步提升的趋势。

但随着棚改货币化改造的逐步退出,大户型的成交可能会跟着缩水。不过,对于三四线来说,绝大多数居民都不缺房子,以小换大依然会是长期存在的需求,特别是二胎家庭的增加,一百平以上的三房四房有望继续充当市场主力。

另一个现象是,部分城市的小户型有所升温。比如洛阳,今年1-7月60平以下的小户型占比上升了大概7个百分点。这波购买力主要自于周边乡镇以及其他三四线城市,与本地客户相比,这些客户的购买力要弱一些,选择的户型面积也趋向小型化。

02

市场分化明显

犯这五种错的项目往往去化不佳

市场转凉以后,城市与城市之间、项目与项目之间命运的差异化开始拉大。户型相似、面积段接近的项目,有的开盘依然门庭若市,有的则门可罗雀。

比如上海。该市九月份共有23个新盘入市,其中,成交套数top1的项目为滴水湖馨苑,共推出614套房源,开盘当天去化率达到80%。另外,九月份共有8个项目完成清盘。

但全部23个项目的去化率并不如人意。23个新盘中,有35%的项目开盘当天去化率不足30%,有的开盘当天去化率仅15%。

造成这种局面,与房企在前期对城市节点、政策、形势、市场逻辑等判断出现偏差有关。

1、踩错节点

行情都是从一线向强二线,再向弱二线,最后向三四线、五六先传导,中间存在一定的时间差。行情传导程度不一样,各城市之间冷热不均,一不小心就可能踩错节点。

目前最明显的是二线城市,最先火热的环渤海和东部沿海地区济南、天津、南京、南宁等城市已开始降温,整体去化率不足60%,在这些城市推盘,去化难度要大得多;而一些崛起较晚的中西部区域城市潜力还在进一步释放,去化效果则普遍会好一些。

2、赌错政策

此前高价拿地的项目,不幸遭遇限价,有开发商干脆不拿预售证了,坐等政策松绑。等到现在,限价没有放开,公司资金却开始吃紧,不得不硬着头皮拿出来卖。本来以为限价盘会有价格优势,没想到又遇到其他限价盘扎堆入市,而且促销大战全面拉开。本来就不赚钱的项目,还被购房者嫌价格贵!真是有苦没处诉。

再如之前有房企拿地喜欢跟着城市轨道交通规划走,风风火火准备在地铁上盖大干一场。结果,七月份国务院52号文一出,原本准备动工地铁建设的43个城市13个出局。这13个城市“地铁”沿线的项目,最有力的卖点消失殆尽,很多变成交通不便甚至位置偏远的项目,去化难度也提升了几个等级。

3、误判形势

现在楼市几乎是一个月一个行情,上个月买房还要摇号,这个月客户似乎瞬间全部人间蒸发。有的项目对行情的预计过度乐观,几个月前市面供应量不足的时候不抓紧出货,而是捂盘惜售,捂到现在别人家项目都开始促销降价,它处境就很尴尬了。

明源君最近几次接某项目的推销电话,该项目早在4个月前就开盘,与其差不多同地段同价格且时间开盘的项目基本已售罄,该项目现在还在到处托渠道卖房。原因就在于项目缺点很明显,密度很大价格却居高不下,在此之前开发商捂盘惜售,以为火爆的行情会持续下去,没想到最近两个月市场急转直下,其他的项目都开始促销打折了。对比之下,该项目的性价比很低,想要出货难上加难。

4、搞错市场逻辑

现在各地是一城一策,做产品定价和推盘节奏必须根据所在地区的逻辑来。比如某限价城市的A项目,按照政府指导价去推盘,去化效果很差,原因是价格比周边项目高出2千块一平。

竞品的地拿得早,价格低,以比指导价低2千块的价格去卖依然有得赚;市场的定价逻辑掌握在这些低价地的楼盘手里,而非政府指导价。

而A项目地拿得贵,按照竞品的水准去做,必须至少卖到指导价那么高才有得赚。项目上市以后,降价卖得亏,不降价根本卖不动!

假如A项目不是现在卖,而是等存量的低价项目都卖完再来推,效果可能会好很多。

龙湖新壹城 (在售)
均价:17500 /㎡
联系电话:400-0271717转199378
武汉市东湖高新区驿山南路与神墩一路交汇处

03

去化不佳的项目

可以通过加速推盘节奏

重塑产品价值和客户认知来翻盘

表面上,产品卖得不好是因为地段不好、品质有硬伤、或者价格偏高;实际上,这些问题归根到底都是因为供过于求。供不应求的阶段,再烂的房子都能卖出去。但现阶段乃至接下来一段时间内,闭着眼睛卖房的好日子都不复存在:

❶投资客离场,购房者观望,真正想买房的客户少了

❷供应多了之后,就有选择和对比的空间,有对比就有伤害

卖得不好的房子,想要扭转颓势,要么是挖掘供不应求的局部市场;要么在供过于求的市场里通过推盘节奏和营销来扭转颓势。

1、挖掘潜力地块,抢先收割一波客户

一些此前交易不甚活跃的地区,可能是需求被压抑的地区。这些地区供应量较小,竞争压力没那么大,如果能赶在其他人觉醒之前推盘,就有机会抢先占领市场。

位于上海崇明核心区的新城海上壹街,9月5日开盘,368套房子全部售罄。因为该区域已经多年未有新房供应,项目上市时周边根本没有一个竞品,市场需求被压抑太久,购买力亟待释放,项目的去化效果也就非常好。

再如苏州,九月份苏州共有20个项目开盘,涵盖了涉及吴江、尹山湖、通安、越溪、木渎、太湖、活力岛北等多个板块。苏房网的数据显示,其中共有十个项目的去化率在80%以上,占到新盘数量的一半。

热销跟当地的新房的库存数量不无关系,截止8月31日,姑苏区的库存为1989套、高新区的坤村2304套、工业园区的库存仅1787套。9月份这几个区的新盘上市后,去化速度都非常快。

当然,判断一个地区是否有潜力,仅从新房库存看还不够。金茂总结过,潜在需求多的区域,就是即将爆发的区域。是否具备潜在需求可以从以下2个方面判断:

❶市场供应数量和质量,包括新房和二手房

二手房市场的房源本身情况如何,是不是面积足够,功能足够。

本区域的新房供应,数量、质量如何,是否存在新房不够的情况;是否存在新房品质不够,无法激发改善需求的情况。

❷客户是否存在购买需求或潜在购买需求。

区域内有多少人在买房之后,家庭结构发生了变化。

区域内人口有多少房产置换需求,置换的需求有多强烈。

现有房产出售后,新房定什么价格可以被接受。

区域内业主对本区域的认可度如何?

2、推盘节奏上,要跑得比竞品快一步

❶资源好、配套完善的地块先开发,把能收的钱先收回来。

以前市场上行的时候,房企的开发次序一般是先开发差的地块,好的地块留在后面,等到推售的时候,房价涨上来了,社区配套也成熟了,项目溢价效果也上来了。

现在这个套路行不通了。尤其是在年前这段时间,各大房企都在加速出货,很多区域陷入供过于求的状态,客户买房都是货比三家,慢慢挑慢慢选,选择性价比最高的。你拿差的项目出来卖,完全打不过竞品,去化难度可想而知。

相反的,如果优先开发资源好的地块,胜算会大一些,起码能在年前回款一部分,把能收的钱尽量收回来,毕竟现在对房企来说,回款才是应该放在第一位的。只有活下去了,剩下的资源差的地块,才有机会“等风来”……

周边配套也是同样的道理。现在的房子都是预售模式,卖房其实卖的是对未来的一种承诺,客户买房卖的是对未来的一种信心。市场处于上升阶段,客户对于未来的信心满满,对开发商承诺的配套往往没有太多的疑虑。

但是现在配套不完善的区域,销售难度要比过去高得多。另外,开发商可能自己也对这些承诺心理没底。与其这样,不如先把这些地块放一放,将周边配套先对完善的地块有限开发。

比如明源君了解到,某top5房企的一个项目,前几个月开盘的时候置业顾问给客户承诺,公司会拿下旁边的地块建一个商场和项目二期,而最近该地块流拍了,说好的商场当然也泡汤了。

❷抢开盘时间,避免与竞品正面竞争

客户正在快速流失,在这种时期,时间就是金钱,抢客户必须争分夺秒,手快有手慢无。

刚结束的十一黄金周,有的项目赶在九月底抢先开盘,比如旭辉·湖山樾9月28日晚上率先抢开,400套房源当晚全部卖光光。天誉城、檀府·印象、荣和·公园里、建发·玺院等也都赶在国庆前的晚上开盘,为的就是提前抓住十一的购房力,避免与其他项目短兵相接,客户被其他项目分流。

❸小步快跑的推盘,把短期去化率做上去

客户的购房决策是受情绪牵引的,项目去化率越高,购房者的情绪会越紧张,生怕一不小心就错失了;相反的,如果项目去化缓慢,购房者的心态就会放松下来,觉得早买晚买都没所谓。

因此,短期的去化率不仅数据好看,对于后期的加推也是促进作用的。市场下行时,采用“小步快跑”的推盘策略,通过少量多次的节奏来提升短期去化率,从而提高整体的去化率。

比如绿城南京桃花源,7月、9月先后两次开盘,推售套数分别为30套和18套,去化率分别达到93%和100%,对于加速项目去化效果明显。

3、重塑产品价值或客户认知,从而实现逆袭

预售模式下,客户一开始并不知道最终呈现出来的产品是什么样的,产品“长相”完全是由营销来给客户塑造的。在营销阶段充分挖掘产品的优势,并给客户塑造一种正面的认知,有利于扭转项目的颓势。

❶调整定位,把项目的劣势变优势

万科深圳曾有一个滨海综合体项目万科招商壹海城,有酒店、商业、公寓、写字楼以及联排别墅,虽然山海等自然资源齐备,生活配套完善,但美中不足是没有封闭式小区,旁边是商业,门口就是路,客户对此不买单,认为这达不到别墅的水准。

后来,万科对项目定位做了调整,将产品定位从前期的资源型自住别墅产品,转变为企业型资产配置,作为“城市第三空间”企业会所来卖。这样一来,不仅2个月快速清盘,均价也卖到8万/㎡。

❷打造核心卖点,形成项目的典型优势

有些项目原本去化平平,但改变或升级了其中某个条件之后,特别是决定性条件之后,便实现了完美逆袭。

比如教育资源。教育资源是中国家庭购房时最看重的条件之一,只要有名校加持,就算其他条件一般,项目通常都还会有不错的去化效果。

宁夏中房有个项目,原来的销售策略是要打价格战,被经营班子否决,因为中房的成本是高于别人的,所以一定是打价值战而不打价格战。

该片区最缺优质的小学和综合商业,于是中房就在那个项目设立了一个实验小学,一个综合商业。最终每个平方溢价300多,覆盖掉了建设小学的成本。

中房目前拥有从幼儿园到中学的完整品牌教育体系。幼儿园和中国音乐学院附属艺术幼儿园合作,小学和宁夏顶级的实验小学合作,初中则是全资收购了宁夏一流的中学银川景博学校。现在哪里有中房大一点的社区,优质教育资源就可以复制到那个社区。

再如交通。如前文所说的,一些项目因为轨道交通规划的调整,而变成交通不便的项目,这时,如果能想办法引进公共交通,对项目去化会有很大的帮助。如果等待地方政府开通公交,往往会比较慢。一些房企就和当地政府商量,自己出钱买公交车开通线路,随后再交给地方政府运营,这样一来,项目就没有交通的“硬伤”了。

还有商业。每个项目都会配套商业资源,差距在于,商业、服务到底是什么时候入驻的,在销售前有没有成为事实。

做得好的房企,会和相关商业、服务商商议,甚至给补贴,让他们提前入驻,这样一来,客户买房的时候,就可以看到这些服务,享受这些服务。

❸改变客户的认知,让客户认可项目价值

卖房子其实是打心理战,塑造好客户对项目的认知,往往可以达到事半功倍的效果。

2016年,某地拍卖一块地,跨越了一个转盘,而这个转盘是当地人心中农村和城市的分界线。当地市场房价在2万左右,而楼面价也在2万左右,别的房企不敢拿。

华鸿嘉信拿下以后,分2块来做。北边一半靠近当地的别墅富人区,就以高端产品为主;另一半,则以高层为主,按市场价来卖。

该项目北边一半的别墅与传统富人区有一河之隔,华鸿就通过营销重塑客户认知,一句“天造一半,我造一半”成功改变了客户认知。项目成功获得了高溢价,别墅卖到了5万1平。

给客户设立参照物,也是塑造正面认知的好办法。比如高端项目,可以和周边豪宅项目类比,周边没有豪宅项目的,可以把眼光放远点,与远方但有一定关联的豪宅项目类比。比如,深圳的“星河丹堤”在梅林关口,传统的“关外”,不符合高端定位,但其定义自己为“西银湖”,与传统的豪宅区域银湖相类比;别墅项目“圣莫丽斯”在龙岗区大众陌生的地方建设,其定义自己为“香蜜湖上游”,与香蜜湖豪宅区类比。 

常青花园恒大御景 (待售)
均价:15800 /㎡
联系电话:400-0271717转105038
东西湖区金银潭大道与机场二通道交汇处(毗邻2号线金银潭站)
(责任编辑:肖雯静)

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  • 武汉着社会竞争的日益激烈,家长为使孩子不输在读书的起跑线上,不惜花费重金购置一切属于教学质量好的房产。但是选不好的话又会给家庭带来很大的负担。
    • 东方不败大魔王:
      说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!

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