进入专栏  楼市头条 阅读更多内容 + 订阅

地产行业最大的悲剧,就是看得懂、学不会……

明源地产研究院 2019-02-11 09:03
【摘要】
“为啥呢?因为自身格局不够、因为思维缺陷、因为人性的弱点、因为下不了决心,或者因为错过了时代……”

  

地产行业最大的悲剧是什么?

就是明明看到别人赚到钱了,表面看上去也知道别人是怎么赚到钱的,可就是学不会!

为啥呢?因为自身格局不够、因为思维缺陷、因为人性的弱点、因为下不了决心,或者因为错过了时代……

下面明源君就来说说地产行业的6个看得懂学不会!

01

学不会品牌溢价

因为缺乏长线思维

同样的地段、同样的造价,别人的房子就是比你家的贵20%。

为啥呢?从客户第一观感来说,产品本身的差距可能占5%,其余15%都是差在品牌上了。

该怎么办呢?有2个办法。

第一个就是建立自己的品牌。

这个就要靠长期投入,每个项目都做好产品、服务、宣传,让客户入住以后,仍然能不断发现产品的好,实现口碑传播,打造自己的品牌,用前期项目的投入,实现之后项目的溢价。

 但是,很多中小房企,一说到“投入”就要立刻见到回报。

他们认为,如果一个项目的某些“好”,客户要入住几天、几个月、乃至几年以后才能感受到,那么卖房的时候就不能当场实现溢价,就白白损失了几百万上千万的利润!

 至于说以后的项目会有回报,他们觉得太远了,怕实现不了,所以也不去想。

最终,还是怎么便宜怎么来。客户也不傻,自家企业的品牌和标杆的差距也就越来越大。

第二个是借别人的品牌,比如找绿城等合作,自己出地和一部分钱,绿城代建。

这种办法看似简单,其实也要突破自己。

 曾有开发商找到绿城,希望项目仍然由自己操盘,一切做法不变,到时候只借绿城的牌子实现溢价。绿城当然不傻,断然拒绝了。

 还有开发商找绿城代建,商量方案的时候,觉得按照绿城标准来修太贵了……最终无法达成一致。

 合作都无法达成的,指望其自己投入做好品牌更是不可能的了。

本质来说,想短线操作赚快钱的人,很难理解长线的逻辑。

02

学不会社群

因为缺乏价值观和初心

阿那亚现在是名动天下,很多人跑去学这个项目的社群。

曾经有竞品这么学习阿那亚:你是老板在社群的当群主,我也是;你搞一帮叫“DO”的人当活动组织大使,我也来……但是,最终,他们的社群并没有做起来。

而阿那亚的社群,成为一个线上的精神空间,每年能在线下搞1000场活动。

 明源君认为,这里面的核心差异,可能还是在价值观和初心,这是每个人或者群体一开始就有的,专门学可能很难学得会……

社群的背后,是公共生活教育,是价值观

举个例子。

阿那亚有业主家里装修,把一帮装修工人弄到食堂去吃饭,工人们是从工地直接去的食堂,就有些脏、乱。

有的业主就在社群里抱怨,说不应该让工人去食堂吃饭。

又有业主站出来说“不应该歧视工人”。

两方经过二、三天讨论,终于达成一致“任何人都可以去食堂吃饭,但是必须干净整洁的去”。

最终,村规中多了一条:衣衫不整者,不得进入食堂。

阿那亚的《业主公约》,也就是在这样的过程里不断完善的。

社群要持续做线下活动,要有仪式感

一个群如果只在线上,是发展不好的,1000次线上讨论,不如一次线下聚会。要重建农村或大院里那种熟人社会,需要面对面的交流。

阿那亚社群的线下活动,一年可能会有1000场。而大型的活动,也有戏剧节、音乐节、生活节、家史日……等十几个节日。

 有仪式感的节日和生活,是阿那亚很看重的东西。

演话剧要专业场地和行头,琴道、花道、香道一定要去茶室……越是业余,越需要仪式感提升自己。

 阿那亚为了这些仪式感,修建了大量只能持有的配套建筑。而这些在某些只想卖房的人看来,都是累赘和利润的损失。

正如马寅所说“阿那亚是手工活,投入所有时间和情感,才有今天的温度和情怀,一上流水线就没有这些东西了。”

03

学不会产业地产

因为缺乏“赚慢钱”的团队

内地X房企过去主要做住宅。前2年决定全面转型,做产业、商业地产。最开始,老板想的比较简单,以为给原来的团队讲几次话,让他们转型就好。

 后来却发现完全不是那么回事情:住宅要快周转赚卖房的钱;商业、产业地产却是要慢慢来,先赚租金,等旺了之后,再赚物业升值的钱。住宅团队干商业、产业地产,无论如何思想都扭转不过来。

老板最后痛定思痛,在另一个城市从0开始,建立了商业产业地产新团队。

明源君觉得,最核心的问题,还是在于团队的成就感来自哪里。

一个对项目本身没有感情,习惯复制项目,卖完就走的团队,估计很难做产业地产。

下面这张图,是中城新产业总结的住宅、商业、产业地产的盈利模式和成熟周期。

 

点击590831346加武汉买房交流群,获取更多业内动态。

远洋东方境世界观 (在售)
均价:23500 /㎡
联系电话:400-0271717转199962
汉阳大道钟家村地铁站b出口旁

比较而言,传统住宅开发的盈利模式当然是最简单的,产业地产的盈利模式当然是最费心最复杂的。

 只有把项目真的当成“自己的”,打算长期持有,才能通过一点一滴的努力让它不断增值。

 这需要专业、需要耐心,但是风险比较小,不怕调控,有持续的现金流。

 而且如果真的运营得好,将来通过上市、物业升值后变现、服务、REITs等资产证券化赚到的钱,可能比开发更多。美国有一些资产管理公司的市值,远高于开发商。

04

学不会城市运营

因为拿不到便宜的钱

城市运营就是赚“慢”钱的一种模式。

明源君认为,城市运营的本质,就是房企在相对不发达的区域,拿下比较大的一块地,长期经营,在这个区域逐渐发展的过程中,获取长期红利。

金茂总结出3种城市运营模式,如下图所示:

其中,“城市新城”模式的代表项目梅溪湖,是长沙岳麓的一块地,金茂入驻前大家只知道当地出产葡萄,完全就是荒地的感觉,可是经过金茂10年打造以后,整个区域完全不同了:

❶梅溪湖的房价已经是长沙最高。❷ 梅溪湖的配套已经相当完善。

城市运营这种模式,虽然前期占用资金比较多,但是整个开发节奏房企自己可以掌握。

 区域发展之后的红利,房企都可以获得,而且有持续现金流,可以抗风险。

现在,大家都很热衷的小镇,本质上也是城市运营的一种形式。

小镇的盈利,主要来自:

租金+服务收入+物业增值+投资入驻企业+政府政策补贴返还。

城市运营的项目,销售物业之外,持有物业也比较多,形态会包括产业、商业、住宅等等。

 在租金服务收入相对稳定、物业增值达到一定水平之后,可以通过以下一些渠道变现:

❶直接出让股权变现;❷通过股市、金融产品、资产证券化变现……

但是,城市运营这种模式成立有2个前提:

1、开发商财务成本较低,不怕长期持有;

2、开发商有产业能力、运营能力,能让自己持有的物业不断升值,同时带动片区土地升值。

其中财务成本低这一条非常关键,据明源君所知,前几年年房价大涨还存在的时候,城市运营项目利润相对可观。

 可当房价平稳阶段,城市运营项目平均到每年的利润,可能也就是15个点左右,如果房企借的钱是长线的,利息又在5个点左右,当然可以操作。可是有的房企借的钱都是短线的,成本高达16、17,当然没法做这类项目,做了只有亏本。

 很多房企不相信公寓等其他存量项目能赚钱,也是因为自己财务成本太高,算不过账来。

 05

认为分钱没有效果

因为自己不愿分权

明源君经常讲分钱,多分钱、会分钱给下属,企业就能发展很快。

可有一位地产老板找到明源君,说自己这几年分钱越来越多,发展没有加速,自己还感觉越来越累了。

明源君和他深入聊了一下,发现他最大的问题,是分了钱却没有分权。

百亿规模的时候,老板压到一线,能够极高地缩短决策流程,提高效率。

比如某区域房企老总自己去看每一个块地,参与每一块地的定位、操盘节奏的决策,甚至直接修改项目图纸,企业别的应酬工作,都交给副总。

 但是,明源君认为,如果老板要参与所有项目的重大节点,一家房企最大的规模就是200亿。

在规模超过200亿之后,老板必须刻意地转变自己的角色。你要管的事项要减少。

分钱,特别是合伙人分钱,就是要大家共同掌握权力、共同承担风险,只分钱不分权,作用就会大打折扣。

 只分钱不分权,也不能留下真正有能力的人。能力越强的人,越喜欢自己做主。

如果你把一个能力很强的城市总当秘书来用,结果只有一个:离职。

这个时候最难的事情就是:

1、你看到下属做的事情不如你做的,有问题,可只要没有大错误,你要努力忍住自己“挺身上马”的冲动,还是要让下属去干、去锻炼。

2、你看到下属曝光率很高,在出风头,有些失落,但是你就是要忍住,让下属去出风头。

钱和权都分出去了,人也找对了,企业发展不可能不加速。

06

学不会轻资产

因为总是认为重资产赚得更多

 明源君曾经写过一些轻资产做开发的稿子,很多地产人存疑,他们认为,大股东永远比小股东赚得多。如果项目能赚钱,当然重比轻好。

事实上,抛开“分散风险”这个优势,重资产也不一定比轻资产赚得多。

以主打低杠杆、小股操盘的朗诗为例,它有三重身份可以获得回报:

❶股权投资者,比如一个项目投25%,就有对应的回报;

❷募集基金时作为GP获得管理费;

❸作为操盘手获得项目管理费、技术服务费、超额回报奖励等。

这三者加起来,实际并不少。

 很多开发商认为这种模式赚得少,是因为他们对标的是高杠杆、高风险的模式,而高杠杆模式只在房价每年上涨,销售旺盛时才能成立。

我们衡量一家房企财务,经常用ROE(净资产收益率)做指标。

轻资产模式有助于提升利润率,降低前期的投入成本,从而提高ROE。

以小股操盘为例。以下以一个简化的模型进行简单测算:

假设一个项目初期投入总额6亿,营业收入为10亿,净利润为1.5亿。操盘方收取的管理费为营业收入的1%。

权益100%和权益20%两种模式的股权回报和ROE值如下:

 当然,在实际操作中收益分配标准计算要复杂得多。这个简单计算只是想说明,轻资产有可能赚得更多。

 对于管理能力大于财务能力的企业来说,本质上,轻资产是一种“能力加杠杆”的模式,可以让自身品牌、管理能力的价值最大化。

东原启城 (待售)
均价:13500 /㎡
联系电话:400-0271717转198375
武汉市洪山区烽胜路与白沙五路交汇处
(责任编辑:肖雯静)

上一页 1 2

相关阅读

专栏最热

参与评论

全部评论

暂无评论

  • 武汉着社会竞争的日益激烈,家长为使孩子不输在读书的起跑线上,不惜花费重金购置一切属于教学质量好的房产。但是选不好的话又会给家庭带来很大的负担。
    • 东方不败大魔王:
      说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!说的太好了,点赞!
打赏
我的积分 5800
1积分 5积分 10积分 50积分 100积分 200积分
积分
打赏