谁说商业地产项目不能起死回生?只要改造得好,分分钟变行业明星

明源地产研究院 2019-07-11 09:10
【摘要】
“而购物中心同样尴尬,电商冲击,新零售崛起,同质化严重……时代变迁,消费者的口味越来越难以抓住,不少过时的商业地产亟待重生。”

每年,都会有百货公司倒闭的消息传来,虽然已经调整了十几年,但这个行业好像一直都没有喘过气来。

而购物中心同样尴尬,电商冲击,新零售崛起,同质化严重……时代变迁,消费者的口味越来越难以抓住,不少过时的商业地产亟待重生。

实际上,已经有不少成功的商业地产改造案例,比如深圳天虹discovery、西安大悦城、沈阳太原街印象城等。

深入剖析这些起死回生的商业地产案例,明源君发现盘活商业地产,以下几方面尤为重要:

你的项目能被救活吗?

关键看城市和区域

即使在医生治病的过程中,也会针对病人的真实情况下一个大致判断,来计算救治成本。开发商不是慈善机构,花力气让一个商业项目“起死回生”的前提是:这个项目最终能够实现盈利。

此外,在对项目的判断过程中,团队对项目有了清晰了解,为接下来该项目的重新定位和空间改造打下了认知基础。自己能不能改?改成什么样?具体怎么改?这些斤两都要先掂量清楚。

要怎么判断呢?项目所在区域及位置的判断首当其冲,只要这条满足了,后面的改造和运营成本都是小钱。

1、看准城市,不同城市潜力决定改造策略

30、40%的城市人口在流出,随着人口红利的消失,那些不断涌入高质量人口的一二线自然也成为了最具商业前景的地方。但是,这不意味着那些人口净流出的地方就失去了商业价值。

图片来源:前瞻产业研究院、国泰君安证券研究。人均GDP不同的地区对消费的追求有着本质区别

国泰君安证券研究显示,一二线城市已进入了品质化、简约化消费阶段;而占城市人口的41%的三四线城市处于品牌化消费阶段,正向品质化消费进化;五六线城市则处于大众消费阶段,覆盖4.4亿人口,其中既有城镇人口又有农村人口。

如此一来,一二线大城市和三四线小城市之间各自具备的特征是:

1)大城市手持更多的人口红利,可容纳更多的商业综合体。但人口结构更为复杂,人们追求个性化和品质化消费,商业之间竞争压力更大,需要拿出实力营造良好体验来抓住客户。

在竞争环境更为激烈的大城市,商业要想改造成功、起死回生,难度更大。此时,敏感抓住特定客户,打造差异化才是王道。

比如改造前的深圳天虹深南店,身处华强北商圈,前有华强茂业,后有九方购物中心,毫无优势,空有2万方的经营面积。

那既然不能做到“大而全”,经营者就要考虑是否可以服务于某一类人群。在进行了大基数的市调,并考察了曼谷、日本后,天虹决定将“80后力量女性”作为核心客群。

由此,在设计装潢、商品编辑、视觉营销上进行了“主题编辑”,围绕核心客群,以“从右到左”的思维,甄选品牌、精确选品。最终,天虹Discovery成功转型成为以生活方式体验为主题的年轻人潮流商业中心。

天虹深南店改造后,竞争力大增

2)小城市容纳量较小,消费更加基础,停留在大众消费阶段。在已存在一定具有竞争力体量商业的情况下,空间有限不宜做大;但如若区域内商业不饱和,进驻改造的成功几率便会升高。

某些商业地产人认为,在城市规模上年GDP不能低于1000亿,社会效率年平均不能低于500亿,只有这样城市里的商业才有改造价值。

2、具体区域位置,才是项目可救与否的决定项

遵循不同城市的不同消费阶段,你的项目才能真正被“救活”。此外,最为关键的便是项目的所在位置,如果目前的区域位置不好,那“救活”的价值也就大打折扣了。

以之前风头十足的定位在东莞的某mall为例,定位并非城市中心,并且体量巨大,造成2013年时,空置率达到了4成,以失败告终。

这正是对项目区位定位不准,过高估计自身项目的吸引力造成的。对于地理位置,某业内人士认为,项目必须是城市主干道交叉口,3个月人口流量达到30万以上,项目规模还不能小于10万方,成套不能小于6,满足了以上条件,100%能够盘活。

这涉及到核心商圈的划定,在核心商圈内不仅需要保障人口数量能支撑项目的经营,还要排查相应竞品的影响,避免较大的竞争压力。

在明源君看来,只要做好以上城市和区域的把控,项目的盘活就已经成功了一半。当然,标准答案并非只有一个,一些有能力的企业不仅能够激活商业,还能够为整个区域带来资源,盘活这个地区,创造需求和消费。

转变经营理念

项目是个“有血有肉的生命体”

把购物中心等商业项目也当作一个有灵魂、肉和骨架的生命体,这与一味提高租金的运营理念区别开来了,重点是追求项目的健康指数,遵循项目的生命周期,在健康的基础上,尽力将其生命周期拉大。

1、不割韭菜,采取养商策略,与商家形成良好的互动生态,保持健康。

在整个商业生命体之中,股东、商家和团队之间的平衡决定了机体的健康状态。有一个标准是:任何一方的利益都不能最大化。股东利益最大化的话,其他的利益就会受到挤压,就不健康;商家利益最大化,股东的投资就没有回报;团队的利益也要考虑,团队没有动力,就没有持续的发展。

而遵照传统的租金思路,涨租而不考量整个项目良好运行的健康状况,就会出现问题。比如,前几年,本来实体电子产品就走到了下坡路,行情大不如前,厦门某电子商城依旧高企的租金,就将整个商场拖进了“罢市”的尴尬境地。

2、在足够长的时间中,对消费情况进行全面掌握,在长期可持续的经营发展中,打造品牌口碑效应,争取长寿。

想要在所在区域扎根下来,都要对“生命体”的周边生态环境了如指掌。而这并非几场市调就能清晰的,必须在时间积累中,才能体会。

网络流行词“养成系”,在这里再恰当不过。前面说到,我们要对商家进行“养成”,不割韭菜,同样地,对客户也应采取“养成”的策略。在实战中,紧密关注客户的真实需求,从而不断微调业态,牢牢抓住客户。最后,达到塑造客户消费习惯、与客户群体形成情感记忆点的目的。

2018年年底,印力完成了对深国投广场的改造,正式改名为“深圳印力中心”。深国投广场已存在11余年,因此,尽管改造过程更换了不少品牌,还提升了硬件设施的智能化。但社区“情感链接”却是印力此次打出的王牌,利用周边居民对商场的情感记忆,串联起整个区域,抓紧消费者的心。

真正做商业的企业,愿意花钱花时间,慢慢沉淀下来,像华润,港企太古、九龙仓、新世界等。而其他的资本玩家需要意识到,在不久的未来,商业地产进入存量博弈,能留下的企业不会太多,没有对此准备好的企业需要注意。

对症下药

“精心打造”+“深度运营”

才能在存量时代幸存

“望闻问切”这一系列操作下来,确定了项目的可行性和内在理念之后,只剩下实操层面的改造了。这考验的不仅是改造者的把脉判断能力,更重要的是,对周边的人群和客户需求的洞察能力。

1、创新的结构改造和重新定位

对于老旧商业来说,不合时宜的商业定位、老旧的建筑结构风格都是盘活商业中的重点问题。对目标客群、商业风格的重新定位与结构改造,往往能使商业项目重获新生。

以西安大悦城为例,要改造14.65万㎡建筑体量的商业难度不小。该项目最终的结构拆改面积超过2万㎡,将原本7个单体建筑和动线打破重新构建,改造成一个流畅的单体,彻底优化商业空间。

在这样力度的改造之下,原本传统的建筑从外立面到室内空间都融入了西安历史古韵和现代潮流。西安大悦城改造后,成功在开业当天吸引逾28万人次打卡,销售额突破1286万元,成为网红地。

图片来源:悦西安,http://www.justxa.com/,西安大悦城对空间结构进行了大改

当然,这样的产品再定位设计是多样的,需要因地制宜。明源君认为,在这一环节,除了常规的调研和定位,经营者可以充分发挥自己的创造和想象能力,在主题化、特色化的方向进行深耕,才能带来意想不到的效果。

2、引来人流,才能激活商业

框架已成,这个生命体只待注入“血液”和“灵魂”。

只有人流的涌入才能为项目画上“点睛之笔”,才能真正激活整个项目。引来人流之后,才能对已有品牌作出调整,才能规范商场,进而施展运营战略,获得更高的租金收益。

2014年的时候,郑州锦艺城所在的那片商业区还是一潭死水,租金也收不上来,物业也差。锦艺插手的第一步就是引流:

首先,锦艺不但对所有品牌免租,还要保障在商场大厅每周末都要有活动。“哪怕就是超市卖卖百雀羚和卫生巾,反正里面要有活动。”这样4、5个月后,商场有了起色,商家赚得也多了,租金也开始水涨船高。

之后,也就有了对品牌进行结构调整的底气。在锦艺看来,主力店的面积一般控制在30%左右比较合理,这样不仅调整的空间更大,还能降低其他小店铺的租金压力。

3、结合当下商业趋势,将项目运营上轨道

成功激活,你的项目已经重获新生!但之后的运营管理依旧不可忽视,需要维持整个商业的健康成长,否则将前功尽弃。

互联网时代的电商冲击下,各大商业地产都在积极调整业态结构,新盘活的商业项目更不应掉以轻心:

1)商业正在由由目的式消费向体验式消费转型,各地购物中心的零售配比明显下降,由过去的70%下降到50%甚至更低;亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。

2)避免千篇一律,打出差异化。具体到实施层面便是差异化品牌的引入,比如服装类的非标准化店铺,需要客户亲自上门试穿;不连锁的特色化餐饮服务,结合IP吸引更多年轻人等。

3)引入IP,强化互动,利用线下活动保持人流。当前,运营较好的购物中心都十分注意与消费者的互动。例如K11举办了莫奈画展、达利画展,开发屋顶花园用于举办各种聚会活动;凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场等。

此外,利用金融工具对商业地产进行加成,也是长久发展的手段之一。不少企业,例如凯德、印力等都已发行了CMBS、REITs等金融产品,助力自身资产的运营。

结语

“起死回生”、“大病痊愈”并不是目的,盘活了的商业项目走得长远才是最终目标。各位想要赚快钱的朋友,应该意识到,那个疯狂的时代已经过去,潜心下来修炼自身内功,掌握运营之道,才是长久发展的不二法则。

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