疫情下的在线看房:危机向左,转机向右

凤凰网 2020-02-16 10:43

当双十一的全民狂欢散尽,不少网民揶揄汽车品牌“满20万减500”的优惠券时,他们一定不会想到,比汽车更大、更贵的商品房会如此迅速地成为下一个网购“爆款”。他们更想不到,突如其来的疫情,会让无数置业顾问化身网民们津津乐道的李佳琦和薇娅,用线上直播的方式为一个个楼盘“带货”。

线下获客难,互联网带来的获客诱惑

即使没有疫情的突然爆发,在线看房也是许多房企积极探索的一种新的获客方式。相较于传统的线下售楼部,在线看房打破了时间和空间的束缚,客户只需要一部能接入互联网的智能终端就能随时随地挑选心仪的房源。

早在去年5月,融创就在全国范围内上线了微信小程序“融创幸福通”,将旗下所有在售项目的信息进行集中展示,从实际效果来看,页面显示的访问量不甚理想,多则数百,少则几十,这样的获客量显然和带货达人们上千万的直播观看数无法比拟。

而在更早之前,贝壳、安居客等房源信息平台就已经上线了视频看房、VR看房等功能,试图转变置业者仅仅把中介平台当作信息获取渠道的传统观念,但有从业人员对凤凰网房产表示,这些新的线上看房方式并没有对线下带看带来太多冲击:“本质上视频和VR看房只是提供了更为丰富的房源信息,让客户可以更好地进行初步筛选,对于筛选过后留在他们目标清单上的房源,他们还是会择机亲自看盘。”

不过,不管是融创还是贝壳、安居客,都只是在获客量上进行探索尝试,并没有直接与成交挂钩。鉴于商品房的特殊性,在疫情发生之前,市场对于完全脱离线下的线上交易并不看好,毕竟,在淘宝买错了衣服,花10块钱快递费就能退给商家,但在网上买错了房子,可能就要面对复杂的退房手续甚至一场无休止的法律纠纷。

旧瓶装新酒,疫情加速房企转战线上

2月13日,恒大宣布全国所有楼盘开启网上购房通道“恒大恒房通”,实现网上看房、选房、购房的一站式服务,由此成为全国首个全面推行“网上购房”的房企。

与融创“线上看房、线下支付/结佣”的模式不同,恒大这次推出的线上服务让置业者可以足不出户地完成买房的全部流程。此前,恒大已于2月3日宣布旗下1246个项目、1040个售楼部在2月20日之前均不开工,在这种背景下,恒大选择加速转战线上并一步到位推出一站式购房服务,疫情在其中的推动作用不言而喻。

网上直接签约是“恒大恒房通”的一大亮点

尽管此时推出网上购房服务多少有些无奈,但恒大为了打消市场对网上购房的顾虑还是采取了不少针对性解决方案。首先,VR全景看房再次被祭出,甚至连实地看房都看不到的一些死角也借助高科技得以呈现,虽然手机看房的体验依然无法和实地看房相提并论,但恒大也已经尽可能地去提升用户体验;其次,与网上购房一并推出的还有无理由退房和最长88天的“保价期”服务,解决了网购退房难的痛点,这种和淘宝近乎一致的退货和保价政策让客户终于可以放心大胆地支付定金,再无后顾之忧;最后,恒大还推出了一系列优惠举措,自己买房可以享受折扣,推荐他人买房可以获得佣金,让传统网购因砍掉了中间环节才得以形成的价格优势出现在了网上购房中,让客户的网购意愿更加强烈。

无理由退房无疑让购房者吃下了一颗定心丸

严格来说,恒大此次推出的网上购房服务属于典型的“旧瓶装新酒”,将已有的一些技术和营销手段整合为了一种新的销售方式,尽管最终还需要市场去检验恒大的这次尝试是否成功,但恒大在构造这个产品过程中所展现出的诚意还是值得肯定的。

危机化转机,多样化探索才是出路

尽管恒大为房企的线上战场提供了一个范本,但对于许多中小房企来说短期内还无法直接复制恒大模式。“恒大恒房通”的背后是恒大雄厚的实力、声誉与技术积淀,在迟迟不能复工的疫情之下,中小房企想要借助互联网的东风,还需要进行多样化的探索。

2月初,凤凰网房产在全国范围内开启了直播带看的尝试,让置业顾问像人气主播一样与客户隔空沟通。相较于恒大的模式,直播带看无疑是更轻量级的一种线上营销方式,对于中小房企来说也更具可操作性。与VR看房或小程序不同,直播更有代入感和互动感,购房者面对的不是冰冷的数据和照片,而是真实的置业顾问,并可以随时与置业顾问进行在线交流,如果有进一步了解项目的兴趣,还可以获取置业顾问的联系方式,在直播过后一对一沟通。

不过,对房企而言,直播带看同样存在挑战,传统的标准推广话术在直播时会因缺乏娱乐效果而难以受到观众的认可,反倒是个性化的互动和表达更能受到以年轻人为主的受众群体的青睐。此外,直播带看同样不是以线上成交为主要目的的营销方式,因此相较于恒大模式,直播带看的成交周期会更长,通过直播积累的客户最终还是需要通过线下确认完成签约。

笔者也围观了包括凤凰网房产在内多家平台的在线看房直播,相较于斗鱼、虎牙这些专业的直播平台,房产平台的直播系统还较为基础,置业顾问也缺乏职业主播的专业直播设备,但多数人气较高的主播在直播效果方面都煞费苦心,能言善辩甚至能歌善舞的主播更是能吸引众多观众留言互动,从积累客户的角度而言,这样的互动对房企而言无疑是大有助益的。

总体而言,由于疫情爆发突然,目前房企和相关互联网企业对线上看房的探索和尝试多少有些仓促,所呈现的形式也以改良已有技术的“微创新”为主,加之疫情期间许多购房者都暂停了购房计划,短期来看线上看房对成交的促进会较为有限。可喜的是,即使是在疫情最为严重的武汉,已经有一些房企的线上看房尝试获得了真实的成交。由于上线时间长短不同,各自取得的效果也不同,最终成交数据从2套到20多套不等。

长远而言,万物互联已是大势所趋,线上看房所具有的高效便捷的优势必然会受到越来越多年轻购房者的认可,由此也会推动开发商进行更多样化的探索,将疫情之下的获客危机真正转变为未来可以永续利用的销售转机。

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