3天揽金580亿,“恒大模式”会成为房企的救世主吗?

凤凰网 2020-02-20 09:06

在这个对房企而言格外漫长和寒冷的冬天,已经有破冰者嗅到了春天的气息。

2月16日,恒大集团以网络视频的形式召开“全面实施网上销售”的首场新闻发布会,中国恒大集团副总裁刘雪飞在会上首次披露了网上销售的业绩表现。据她介绍,恒大实施全面网上购房仅3天,客户就已通过线上认购房屋47540套,总价值约580亿元,认购最多的一个项目已网上售出870套。

一语激起千层浪,“恒大模式”的初战告捷让不少还在疫情下苦苦挣扎的房企看到了走出阴霾的希望,然而坊间也有不少声音认为“恒大模式”难以复制。显然,所有的讨论都在指向同一个问题——“恒大模式”会成为房企的救世主吗?

百二秦关终属楚,恒大率先完成网销闭环

2月13日,恒大宣布全国所有楼盘开启网上购房通道“恒房通”,实现网上看房、选房、购房的一站式服务,由此成为全国首个全面推行“网上购房”的房企。

事实上,业界对于网上购房的探索已经持续多年,不管是以安居客、贝壳找房为代表的房源信息平台还是以融创、碧桂园为代表的房企巨头,都在不同程度上发展了网上购房相关服务,但真正打通全流程、实现网销闭环并全面推行网上购房的房企,恒大无疑是开先河者。

在恒大的网销闭环里,要解决购房者对网上购房的顾虑,仅仅依靠技术是远远不够的,需要一揽子的销售政策加持。无理由退房和最长88天的“保价期”服务让购房者在退房和价格两个痛点上再无后顾之忧,而相应的优惠举措(包括自己购房可享折扣、推荐他人购房可享佣金等)则进一步提振了购房者的成交意愿。正是在这些政策的共同激烈下,最关键的技术和平台环节“恒房通”才得以迅速被购房者认可。

据刘雪飞介绍,“恒房通”在2月13日-15日新增用户300多万人,累计用户数超过1000万人。截至15日,“恒房通”平台已累计发放佣金和奖励共计近100亿元。由于此前恒大已经宣布全国所有线下项目和售楼部在2月20日之前均不会复工,因此恒大能率先完成网销闭环的搭建并取得如此骄人的线上业绩,大有疫情之下破釜沉舟、百二秦关终属楚的意味。

柳暗花明又一村,大幅让利体现去化导向

在业界普遍认为“恒大模式”已经成熟,恒大会稳步在网上购房服务上持续发力时,刘雪飞出人意料地公布了新的杀手锏——“恒大历史上力度最大的优惠让利”。

2月16日晚间,恒大集团释放出了详细的优惠举措:2020年2月18日至2月29日期间,恒大全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),可享受75折优惠。3月1日~3月31日可享受78折优惠。单栋楼去化率80%~90%的,可再享受额外97折优惠;单栋楼去化率90%以上的,可再额外享受94折优惠。

消息一出,再次引发了业界的激烈讨论。对于恒大“壮士断腕”般的自救举措,不少业内人士纷纷表示很可能是营销噱头,在政府三令五申不允许低于备案价销售商品住宅的情况下,恒大的“75折”让利真的能落到实处吗?

对此,凤凰网房产采访了多地的恒大在售或在建项目,相关负责人表示目前参与75折促销的主要为商业、公寓等;住宅方面具体折扣暂未完全出台,同时折扣之后的价格,也不能低于项目的备案价格。

对于恒大的优惠政策,财经评论员严跃进表示:“2月16日恒大发布楼市促销相关政策,尤其是其提出了75折优惠力度,更是体现了降价促销去库存的导向。当然类似促销,也说明近期受肺炎影响下相关房企的营销心态。实际上,恒大的做法给其他房企一个启发,即主动提供优惠购房条件和条款,在市场不好的时候主动占据市场。”

由此看来,尽管恒大的大幅让利受制于政策等因素并不一定会完全落到实处,但对房企而言,因疫情导致的去化压力是客观存在的,通过适当的让利来刺激市场也是可行的。

一花独放不是春,全盘照搬难助房企脱险

恒大打出的这套组合拳,尽管已经取得3天580亿签约额的可喜成绩,但其他房企对于是否要借鉴“恒大模式”表现得相当谨慎。

此前,在接受媒体采访时,2019年销售额最高的碧桂园集团的相关负责人表示“就目前的情况来看,估计碧桂园不会跟进恒大的打折活动”。其他房企则多数选择观望,没有第一时间回应媒体的问询。

不过恒大并非没有“友军”。2月17日,雅居乐集团宣布推出折扣卖房、VR看房、网上选房等一站式线上看房服务,线上订房享额外98折优惠。尽管雅居乐集团提出的优惠力度相较恒大要小很多,但相对而言也更真实、更具可操作性。此举也意味着降价自救已成为房企“抢收保回款”的有力武器,有业内人士坦言:“目前唯一能撬动客户的只有降价”。

纵观“恒大模式”的发展历程,“降价”始终都是绕不开的关键词,不管是88天保价政策还是佣金优惠,亦或者最新推出的75折优惠,其本质都是在用让利刺激疫情之下购房者的购房欲望。相较于网上支付、VR看房这些技术手段,“降价”才是恒大这一系列自救举措的核心竞争力。

由于需要较高的技术成本投入、可承受的让利空间以及长久积累起的商誉,一般房企特别是中小房企短期内想要全盘复制“恒大模式”几乎不太可能,结合自身的实际情况找到最合适的营销策略,才是尽快摆脱疫情阴霾的最佳出路。

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