蓝光文商旅的赛道选择

观点地产 2020-10-25 04:09
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编者按:11月3-4日,2020观点商业年会继续在上海召开,聚焦疫后重生的商业地产,这是一个危机与机遇并存的时代。故此,观点地产机构向商业地产及相关产业的企业领导人、管理者、专业人士等发出采访邀请,并完成系列特稿,讲述他们过去一年的商业地产故事,并记录和解读有关中国商业地产重生与聚合的思考。

观点地产网蓝光文商旅集团董事长兼总裁张刚先生近期接受了观点的专访,再次见到张刚董事长,他更忙碌了。在约定时间的最后一刻,他才出差返回办公室。

疫情没有放缓蓝光文商旅的发展步伐,对比去年,发条反而上得更紧。疫情作为今年最大的话题,我们自然好奇蓝光文商旅在经营层面的应对措施。

“蓝光文商旅拥有八大产品线,其中以‘耍街’和‘耍都’为代表的开放式街区是我们规模最大的一条产品线,由于产品线的特性,它在这次疫情中恢复得比较快。”

张刚言语中透露出一种姿态,面对这样一个充满变革的时代,即便没有新冠疫情,也不免会有其他黑天鹅出现,所以企业更重要的是修炼内功,在复杂的环境下生存下去。

在不确定中成长

张刚先向我们讲述了他的判断。

他认为,商业主要分为三类:传统零售百货、购物中心、以及主题街区或开放式街区。受疫情影响,零售百货恢复是非常缓慢的,购物中心恢复速度稍好,而街区在疫情之后率先恢复。

“相较于零售百货,购物中心的餐饮占比较大,超市也是标配,在疫情期间,这些都是支撑住宅生活的必备业态。”张刚称:“而街区相较于封闭式环境而言要更安全,这是由结构和建筑形态决定的。同时,街区往往是社区型、区域型商业居多,以生活类消费为主,是承载人们生活的重要平台。”

他将各业态恢复情况背后的原因归结为:刚需。“疫情对刚需业态的影响,要远弱于对于其它商业零售的影响。”

恰巧,开放式街区是蓝光文商旅商业领域最大的一条产品线。张刚透露:“到目前为止,营收和利润与去年的同期基本上持平,甚至略有增长。”

张刚认为,疫情在未来很长一段时间内都会持续影响商业地产,纵观历史发展,黑天鹅事件总是一路伴随,企业更重要的是学会如何在不确定性中成长。

“黑天鹅事件是不间断的。优秀的企业要在不确定性中成长,进一步发挥自己的专长和优势。”这也是一种市场的优胜劣汰,只有活下来,才能有更好的发展。

为轻资产赋能

疫情也推动了很多事物的发展,比如数字化等,其中实体商业线上化举措的快速落地就是一个典型案例。

“疫情影响的情况下,无接触服务会成为频率越来越高的商业主流,涵盖既有的线下空间服务、物流配送等等,实现线上线下深度融合。”他向我们解释背后的逻辑:“线上是传统三维空间加上了时间,叠加成四维空间,所以称之为数字化空间运营。”

“现在消费者更偏向于年轻化,就是后浪的时代,这些消费者普遍的特点是,工作节奏加快,生活、休闲的时间是碎片化的,线上平台可以更好地为他们提供额外的12小时服务。”张刚称:“这是线下运营商做线上最大的好处。”

但这与纯线上模式是有区别的,线下更多强调综合服务,对消费者而言,强调的是一站式全面服务。线上永远取代不了线下体验的消费,相反线下拥有了线上功能,两者结合才能更好地赋能。

面对C端之余,数字化也更利于B端发展。张刚以蓝光文商旅的产品做了分享:“我们有自己的ACP线上线下一体化的服务平台。既是对我们的运营管理的助力,也是服务消费者的新方式。”

ACP,全称为“全周期资产管理信息化平台”,覆盖从商业地产投资、融资,到开发、管理,以及最后退出的全周期管控。张刚表示:“通过这个系统,为合作伙伴提供便捷高效的管理系统和工具,也解决了信息不透明的问题,减少双方沟通中的信息不对称。”

张刚指出,该系统同时解决了管理和服务半径较大的问题。“蓝光文商旅发展到现在,服务跨度已经覆盖了全国超过70个城市,地域的跨度也比较大,从深圳到哈尔滨、从上海到兰州,从南到北、从东到西,如果没有一套很好的信息化系统支撑,像这么大跨度的管理和服务肯定是不能想象的。”

据观点地产新媒体了解,这套系统包括了全周期资产管理平台、O2O推广运营平台、信息服务共享平台以及数据管理分析平台等,构筑信息化、标准化、目标化、系统化的科学管理体系,实现资产安心、安全和增值的管理目标,提供商业地产全方位管理运营服务及共享平台。

投融管退一体化

“数字化对蓝光文商旅而言,最大的收益是管理效率的提升,极大地节约了人力成本,也给合作伙伴提供了便捷的服务、管理工具。”

这套系统是有服务逻辑的,因为蓝光文商旅选择的赛道是商管+资管,主营的业务是商业资产价值管理。简而言之,就是要运营好项目,并且也要为客户铺好资本的道路。

“商业地产的资产管理等于商管的扩容加上资管的落地”,张刚表示,这才是反映目前蓝光文商旅业务的创新性,是有别于其他商业运营企业的。

“蓝光文商旅做的商业资产管理不仅仅是构建资产和资本之间的黏合剂,更多是改良剂。”也就是通过项目重新定位、重新规划设计、重新招商运营,让项目产生新的活力。

据介绍,蓝光文商旅已形成三个一体化的操盘能力:投资、融资、退出一体化,策划、规划、建设一体化,招商、销售、运营一体化,以形成红海竞争中的差异化竞争优势。三项能力分别实现商业地产资本运作、开发建设、物业增值,并且高效整合资源,确保各环节有机结合、实现价值最大化。

值得一提的是,就在今年7月,蓝光文商旅操盘的蓝光上海虹桥项目类REITs成功发行,这也标志着蓝光文商旅投、融、管、退全产业链的资产管理能力真正形成了闭环。

“因为之前‘退’是非常难的一件事,尤其是资产证券化退出特别难。”张刚表示,“正是因为能力形成了闭环,所以很多商业地产开发商来寻求合作。”

采访临近尾声,张刚向我们透露,蓝光文商旅年底会成立六大区域,分别为西南、华东、华北、华中、华南、西北,今年依托西南及华东区域。并采用一二线城市树标杆,三四线城市实现连锁复制的打法。

或许正是因为上述种种,张刚比往年忙了不少。送别我们后不久,他马上又要赶赴另一个会议。

以下为观点地产新媒体对蓝光文商旅集团董事长兼总裁张刚的采访实录:

观点地产新媒体:您如何看待商业地产在后疫情时代有什么样的发展?对公司自身而言有什么样的挑战,又有哪些机遇?

张刚:疫情对刚需产业的影响要远弱于对零售产业的影响。蓝光文商旅涵盖了8大产业形态,在商业产业当中我们以耍街和耍都为代表的开放式街区是我们规模最大的一条产品线,由于这条产品线的特性,在这次疫情中恢复得比较快。到目前为止,我们的营收和利润与去年的同期基本上是持平的,甚至略有增长。

疫情在目前说结束还为时尚早,现在的疫情仍有反复,包括最近国外疫情还有一些暴发,疫情在未来很长一段时间内都会影响到商业地产。

在疫情影响的情况下,无接触的服务也会成为频率越来越高的一种在商业当中的主流,无接触涵盖的既有线下的空间服务,也涵盖了物流配送,线上和线下的深度融合,在产品的形态和产品的类别当中还需要不断创新。

观点地产新媒体:您对商业地产在疫情下的未来是否乐观?

张刚:现在来看,尤其是最近几年,从非洲埃博拉病毒,到现在的新冠病毒,这种黑天鹅的事件是会不间断的发生,或是毫无征兆的来临。对于优秀的企业而言,一定是要经历这种阵痛的。

优秀的企业要在不确定性当中成长,在不确定性中进一步发挥专长和优势,这也是一种市场的优胜劣汰,在这种情况下首先是要能活下来,然后才能是有更好的发展。

疫情为商业地产带来挑战的同时,也伴随着新的发展机遇。

观点地产新媒体:线下商业做独立的线上平台是否是一种实际有用的动作?对于淘宝、京东这些线上平台的巨头,商家自己运营的线上平台有什么优势?

张刚:线上是传统的三维空间加上时间叠加成四维,称之为数字化空间的运营。现在的消费者更偏向于年轻化,后浪时代的消费者普遍的特点是:工作节奏加快,生活、休闲的时间是碎片化的,线上平台延长了服务时间,可以更好地为他们提供原来传统的12小时之外的另外12个小时的贴心、实时服务,这是线下运营商做线上运营的最大的好处。

所有的商业一定是为消费者服务的,因为消费者已经发生了变化。

线上线下一体化的融合,更有利于客户的体验,客户可以在线下体验了之后再下单。线上平台之前饱受诟病的是体验感并没有那么好,出现买家秀和卖家秀完全不一样的现象,所以纯线上平台最大的问就是高居不下的退货率,而线上线下一体化的模式,它的退货率要远低于纯线上平台,这是有本质区别的。

线上的平台是全域化的,它对爆款类的产品去化量和去化速度会更快,因为它更多的是针对某一类的产品,迅速找到非常庞大的用户群体。而线下更多强调的是品类的综合,对消费者来讲是一站式的全面服务。

线上的部分也永远取代不了线下消费的体验,消费的体验是要靠客户的感官,对着电脑屏幕无法体验到真实的感受。比如说餐饮,在收到实物前是无法体验商品的。现在线下商业拥有了线上的技术,将能够更好地去赋能线下。

观点地产新媒体:轻资产输出领域,如果很多商业龙头老大冲进来,这个市场有那么大的容量吗?

张刚:商业地产的存量市场非常庞大,对于城市更新的赛道来讲,有非常多的市场机会。相对而言,商业地产公司的数量和规模远比不上住宅企业的规模,所以未来的发展空间是巨大的。

蓝光文商旅有自己非常清晰的核心竞争力和特点,我们并不是传统的商管公司,我们是商管+资管,在这个细分跑道当中,目前我们处在行业较领先的地位。

刚才谈到资本的助力,其实资本的助力也有不同的维度,我们做的商业资产管理不仅仅是构建资产和资本之间的黏合剂,更多的是改良剂。

例如,位于成都一环路的蓝光中心项目,就是典型的城市更新项目,将原有的商业调整为办公业态,重新定位、重新规划设计,重新招商运营,从而让它产生新的活力,这将真正助力到区域、助力到城市,在城市活力新旧动能转换当中,蓝光文商是强力的助推剂。

另外是对资本的影响,商业地产是非常强金融属性的产业。我们已形成一体化操盘能力:第一个是投资、融资、退出一体化,更强调进入和退出当中的现金流的平衡,以及对于资本的运作和增值.

第二个是营商一体化,就是招商、销售、运营一体化,这是蓝光文商旅深耕行业多年核心竞争力。传统商业公司更多的是看招商和运营,而很少考虑到退出,但是我们在做招商运营的时候,就已经考虑到退出这一环节,以商业计划书为基准法,在商业计划书当中遵循以资产管理的逻辑来操盘商业地产。

第三个是策划、规划、建设一体化。有大量的商业项目,存在规划、招商和运营的问题,前期很多的项目是有规划无策划、有策划无运营,这种现象非常多。

所以我们在形成自己的一体化能力当中提出,必须先有清晰的项目策划定位,再做后续的规划、建设和开发,我们强调的是以终为始,所有的商业逻辑服务于运营,服务于最终资产顺利的资本化退出。这是我们强调的三个一体化能力,目前也是作为我们对外轻资产输出当中的主要业务类型。

观点地产新媒体:未来主要通过哪些形式做轻资产输出?

张刚:第一种是比较常见的委托管理,目前市面上很多的商管公司都在做,比如委托招商、策划、运营,或者是做一体化,是比较常规的轻资产输出形式。

第二种是品牌输出,我们已经形成了成熟的产品线,包括耍街、量子星、蓝光商业广场等等。我们围绕产品线首先是输出标准,第二是输出品牌,第三是输出管理和服务。最近做得比较多的品牌输出的服务。

第三种是小股操盘。我们会跟基金方或者资本方联合操盘,通过双GP的模式,由资本方解决资本的进入,由我们来做资产的管理,现在这个业务还在持续的增长,因为这个业务更面向于现在的存量市场,它的空间会更大。除了这些之外,我们也做一些传统的整租类业务,其实这些都是轻资产业务当中不同的合作方式。

我们和合作伙伴除了在业务层面的合作之外,还会就资产的管理和未来的资本化有更深度的合作,比如资产管理中有的是资产的融资需要,还有大宗交易的需要、资产证券化的需要,最近也跟很多机构围绕这方面进行比较深度的合作,一旦确定了以后,也会有公告出来。

观点地产新媒体:您如何看待现在REITs的发展?

张刚:我前段时间在莱顿商学院的一场主题演讲当中,做了蓝光文商旅操盘的上海虹桥项目类REITs发行的专题分享,这也是我们今年的一件比较重要的大事,该产品不仅是2020年以来民营A股上市公司首单类REITs项目,也是同期市场最大规模的类REITs。

这一单标志着蓝光文商旅的商业资产管理能力真正形成了闭环。因为之前退是非常难的一件事,尤其是资产证券化的退出是特别难的。所以这一块对我们来讲是可以有非常多的经验借鉴和分享。正是因为我们的能力形成了闭环,所以目前有很多商业地产开发商来找我们寻求合作。

目前涉及到REITs的改革或者是变革的推进,还有很多问题需要解决。在4月30号的时候,国家公募REITs首先放开的是基建类,以基建类公募REITs作为试点突破,近期又陆续会放开物流产业园的试点。

对于以商业运营所产生的现金流来覆盖发行REITs基金的利息,以这种公募REITs为主的方式,我们还有很多问题要解决,比如说税收问题,国外的REITs经历了80年的发展,对于政策和税收的做法已经是比较成熟的,所以在资产运营管理当中,基本上有90%的收益会分配给公募REITs的投资者,但是目前国内REITs在税收方面还要做进一步的改革和创新。

观点地产新媒体:公司在扩张的过程中,会以什么样的标准去选择合作的对象?未来区域发展战略如何?

张刚:我们把行业内的公司分为三类,第一类是商业主导型的地产公司,第二类是商业和地产均衡并重发展的,第三类是商业及其它产业协同。

目前看到大部分的存量都是产业协同型的,这也是近几年地产开发中遗留的问题,住宅开发商在获取土地的时候,都会有一定比例的商业配建,但是有些住宅开发商没有专门的商业运营管理团队,所以造成了商业地产部分暂时的搁置,或者是建到一半造成了滞重和滞销的局面。

目前我们注意到这些存量商业基本上都是被动持有,其中没有商业的逻辑,陷入到双滞的局面。而我们用商业的逻辑,首先对项目进行再定位研判,从城市、区域、项目,以及市场消费者的分析、交通组织、产业聚集等12个维度进行综合的评估,重新修正项目定位,寻找适合的发展轨迹。这是我们在做轻资产当中遵循的原则,并且已经形成了固化的模板。

到今年年底,蓝光文商旅将成立六大区域,分别是西南、华东、华北、华中、华南、西北区域。在这六大区域当中,我们今年会依托两大区域,一个是西南区域,另一个是华东,同时华东也是我们的总部所在地。

另外我们在一二线城市树标杆,三四线城市实现连锁化复制,这是我们的打法。

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