正荣之略:“改善大师”的业务新阵和内部蜕变
来源:经济观察报 2016年10月31日 11:58
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[摘要]据了解,正荣目前的区域战略是主打一二线城市深耕,在三四线机会型发展,不重仓持有。目前正荣业务主要集中在四个区域:长三角、中部、海西、京津冀。其中包括了13个一二线核心城市公司,包括天津、上海、南京、苏州、武汉、长沙、南昌、杭州、福州等等。

短短几年时间,一家发轫于二、三线城市的房地产企业一跃成为年销售额直逼500亿元、布局覆盖长三角、京津冀、中部、海西城市群的大中型房企。即便在高速发展的中国房地产业内,这也算得上是一个堪称奇迹的故事。

故事的主角正荣集团,如今被普遍认为是业内的一匹黑马。关于商界黑马的永恒命题,是最终变成引领行业的白马,还是昙花一现?

尽管过去并不为太多数人所知,但这家中国房企30强中唯一未上市的公司,实际上已经迎来自己在地产业低调深耕的第十八个年头,拥有对地产开发这项古老业务的深刻认知和专业积累。

在地产迎来大变局的今天,正荣的野心显然不止于在地产发展史中留下短暂的一页。在稳健中扩张、从核心中发散、于专业中提升,是这家企业未来的企业愿景。

正荣最新发布的战略:即形成以地产开发为核心、以资本运作和大服务为新型增长点的“三驾马车”格局,无疑将为其未来三五年实现600亿—800亿规模、在市场上立起“改善大师”的金字招牌打下了坚实基础。

三驾马车

按照“改善大师”的定位,正荣地产把握住了过去两年中房地产上扬周期中,爆发的改善性需求,于2014~2015年期间实现了高速发展。根据易居克而瑞的统计,2015年正荣集团销售额为306.3亿元,在全国房企中排名第26位,同比2014年增长81.2%。这样的发展速度,在大型房企中实为鲜见。

尽管2016年上半年,一二线城市的房地产市场仍然延续火热行情,正当外界认为刚将总部从福州搬至国际大都市、地产桥头堡上海的正荣,会在炽烈的市场中继续凶猛增长时,正荣内部,却对这样的市场做出了冷静的思考:这样的市场是不是可以持续,正荣要不要重新审视自己黑马的角色,明确更具可持续发展的发展路径。

在中国经济高速增长的时期,快是一种劲道,慢却是一种境界。

事实上,由于市场这几年的持续火热,正荣的高级管理层早就着手梳理企业的战略。因此,在半年的时间里,高管们通过认真分析房地产市场发展规律和公司自身的发展需求,制定了新的发展策略。

这一全新策略,即改变了过去以地产为单一业务单元的发展模式,形成三大板块业务:地产,包括地产开发上下游;资本,包括股权投资、金融控股平台;服务包含商业、物业、文旅、健康服务等。

独行速,众行远。

如果说正荣过去两年的异军突起,凭借的是专一的业务发展和精准的投资节奏,那么市场超出预期的火热,同样起到重要的助力作用。但后者,往往可遇不可求。“一个企业要长期发展,不可能总是寄希望于市场总是像过去一两年那样火爆,这对企业战略的制定,不具备参考性。”正荣集团总裁黄仙枝说。

由于地产的高度金融化,开发企业驶入快车道,背后往往倚靠的是金融的力量,市场好自然吸引资本流入,市场差资本的支持力度却大打折扣。如果一个开发企业只具备开发能力而对金融端口没有把控,则很容易在周期性波动中起伏。

另外,草莽江湖勇者胜的黄金时代已逝,白银时代更考验的是产品品质和综合管控服务配套能力,仅仅靠开发一招鲜的企业,实际上很难在市场获得主动权。

对房地产大势的判断,令正荣的资本板块和大服务板块战略呼之欲出。

为了让三大板块战略形成最佳的协同效应,正荣内部明确了如下的协同模式:首先是产融协同,即产业业务板块与金融控股平台间的协同;其次是产业布局协同,即业务板块与股权投资平台间的协同;再次是业务协同,即不同业务板块在具体业务层面的协同。由此,三大战略板块形成一张相互呼应、相互支撑的有机体系。

[责任编辑:刘玉琴]

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